Existem várias maneiras de classificar seus clientes, sendo que uma delas é em cliente leilão ou transação (além do de relacionamento, o de informação, e o paladino), pois ele quer fazer leilão reverso, isto é, quem cobrar menos, ele fica. São os clientes que vêm com orçamentos no bolso. Aqueles que ligam e mal falam bom dia e já perguntam o preço de algo.
Este tipo de cliente, bem como os demais, não são nem ruins nem bons. A grande questão é você decidir se quer ou não atender este tipo de cliente. Em marketing não se discute “meia dúzia” de clientes, mas a massa deles, o perfil médio desses, o que pagam as contas da empresa, dão lucro.
O perfil do cliente leilão
O cliente leilão é mais comum quando se vende algo por um preço alto e seu poder aquisitivo é baixo. Imagine-se comprando um carro. Você vai logo na Mercedes-Benz? Se vai, você não é leilão nesta empresa. Se não tem poder aquisitivo para comprar um carro de 300 mil reais, você é leilão nesta companhia. Ou melhor, exatamente para não ser leilão, você nem entra.
Pois você não vai querer fazer negociações de pechincha pedindo um desconto de 250 mil reais porque tem somente 50 mil reais para comprar um carro. Quando você pechincha, está sendo cliente leilão. Não há problemas em pechinchar, o que estaria errado na estratégia de marketing é se a maioria dos clientes pedissem descontos substanciais.
Regiões de baixo poder aquisitivo, mais clientes leilão
O pensamento que os donos da empresa fariam seria: o que está atraindo estes clientes em nossa loja? Pois numa loja de categoria superior, preços altos atrai gente abonada, o famoso mercado de luxo. Isto não quer dizer que este tipo de cliente não pechincha, mas ele o faz de maneira diversa de um comprador de poder aquisitivo baixo. Não se discute o valor da mercadoria, se é bom ou ruim, mas sim a forma de pagar. Um reconhecimento por parte do vendedor, um agrado que ele pretende obter.
Empresas que vendem em locais de baixo poder aquisitivo, naturalmente atraem mais clientes de transação. Por ganhar menos, farão jus a seus rendimentos e qualquer desconto pode fazer diferença no orçamento doméstico. Assim, quem atende em zonas periféricas, bairros mais pobres, terá altíssima chance de ter clientes leilão. Se pode ter lucro atendendo qualquer tipo de clientes. A charada é exatamente entender o que quer cada tipo de cliente. Logo, não reclamar é a primeira providência, e aprender a respeitar este cliente, oferecendo melhores condições de pagamento, mais parcelas, e outras estratégias.
Se você não está num bairro ou num ramo de negócios que atrai os clientes-leilão, e mesmo assim existem muitos deles reclamando de preço e pedindo desconto, duas coisas podem estar ocorrendo. Uma é que eles não são leilão, mas agem como tal, pois não sentem o “valor” nos seus produtos ou serviços. Eles não acham que o produto não vale o preço pelo qual está sendo ofertado.
Ou de fato sua estratégia está fora de rumo. Você está num local que atrai este tipo de cliente, e deveria focar nele e parar de reclamar. Desconto é uma estratégia, e se você optar por dar, deve criar os critérios para tal.
Marco Antonio Gioso
FMVZ-USP
